Если углубиться в историю BMW, можно заметить, что логотип BMW (➜ См. также: История и значение логотипа BMW) с самого начала был обязательным элементом всех рекламных кампаний. Эмблема была впервые использована в 1917 году в качестве отличительного признака компании — за многие годы до того, как производитель авиационных моторов BMW выпустил на рынок свои первые автомобили. Но в тот момент компания еще была очень далека от создания своего бренд-слогана.

Слово Freude впервые появилось в рекламе BMW в середине 1930-х годов. В 1936 году плакат, рекламирующий автомобили и мотоциклы BMW, сообщал водителям: Kraftfahren muss Freude bereiten! («Вождение должно доставлять удовольствие!»). Реклама в дилерских центрах подчеркивала Freude und Nutzen («Удовольствие и выгоду») автомобилей BMW и предлагала Freude einer unverbindlichen Probefahrt («Радость пробной поездки без обязательств»). А реклама шестицилиндрового автомобиля для путешествий BMW 326 обещала потенциальным покупателям doppelte Freude am Fahren («двойное удовольствие от вождения»).

После Второй мировой войны компания BMW практиковала менее эмоциональное обращение к клиентам. В 1950-х годах специалисты по рекламе разрабатывали слоганы для отдельных модельных рядов, в которых подчеркивались важнейшие характеристики соответствующих автомобилей. Так, реклама больших седанов 501/502 и купе 503 была нацелена на покупателя, заботящегося о своем статусе: Auto fahren viele. BMW fahren Anspruchsvolle («На автомобилях ездят многие. Амбициозные люди ездят на BMW»). Иногда модели V8 рекламировались как Wagen von Welt («Автомобиль мира») или, для заокеанских экспортных рынков, Die Europäische Linie («Европейская линия»).

Если это соответствовало характеру модели, рекламный текст мог содержать юмор, как например слоган для BMW Isetta в 1955 году: Freude haben – Kosten sparen – BMW Isetta fahren («Радоваться — экономить деньги — ездить на BMW Isetta» (➜ См. также: BMW Isetta – История иконы). Именно тогда слово Freude вновь стало появляться в рекламе BMW. Однако емкого слогана, описывающего характер бренда, по-прежнему не было. Время от времени в рекламе появлялась броская рифма Mehr denn je ... BMW («Больше, чем когда-либо... BMW»). Другой известный слоган, который часто использовался в 1950-е годы в шаблонах пресс-релизов компании, звучал так: BMW... eine Klasse für sich («BMW... отдельный класс»). Хотя он и цеплял внимание, однако характерный для бренда слоган все еще отсутствовал.

Все изменилась в начале 1960-х годов, когда компания BMW сопровождала введение «нового класса» новой маркетинговой стратегией. Спортивность, надежность, эмоциональность — это были качества, которые с самого начала отличали продукцию BMW, и теперь они должны были стать центром коммуникации для новых моделей среднего класса. В 1964 году рекламный текст для BMW 1800 заканчивался фразой: Von Männern und Frauen wird dieser Wagen deshalb gleichermaßen mit Begeisterung gefahren: einerseits aus Liebe zum Komfort — andererseits aus Freude am Fahren («Вот почему и мужчины, и женщины с восторгом ездят на этом автомобиле — с одной стороны, из-за любви к комфорту, а с другой — из-за удовольствия за рулем»). Последние слова, очевидно, прочно засели в головах, потому что впоследствии они начали появляться и в других рекламных статьях — иногда в заголовке, иногда в тексте и, наконец, рядом с логотипом. В 1965 году компания BMW приняла фразу Aus Freude am Fahren («Ради удовольствия за рулем») в качестве своего официального слогана, который таким образом стал неотъемлемой частью бренда.

1970-е годы ознаменовались дальнейшей профессионализацией маркетинга и унификацией имиджа бренда. В 1972 году слоган BMW приобрел известную и по сей день форму: первое слово было опущено, и официальный слоган зазвучал просто: Freude am Fahren («С удовольствием за рулем»). Следующим шагом к единой бренд-айдентике стало создание в том же году BMW Motorsport GmbH, поскольку этот суббренд выполнял пилотную функцию в отношении уникального фирменного стиля (➜ См. также: История логотипа BMW M и его цвета). Еще одной вехой на этом пути стала архитектура нового высотного здания BMW, постройка которого также была завершена в 1972 году — в год проведения Олимпийских игр в Мюнхене — и которое из-за своей оригинальной формы сразу же получило прозвище «Четыре цилиндра».

Одновременно с утверждением в 1972 году укороченной фразы из трех слов Freude am Fahren («С удовольствием за рулем») в качестве официального слогана компании был унифицирован и ее перевод для других рынков по всему миру. До этого момента существовало множество свободно переведенных вариаций слогана. Так, например, в англоязычных странах он был переведен как BMW puts pleasure back into motoring («BMW возвращает удовольствие от вождения») и For the joy of motoring («Для наслаждения вождением»), а иногда For sheer driving pleasure («Для чистого удовольствия от вождения»).

По-французски рекламный слоган звучал как La joie de conduire («Радость вождения»), а по-испански Para el puro placer de manejar («Для чистого удовольствия от вождения»). После того как немецкий оригинал был переведен более буквально, на французском слоган звучал как Le plaisir de conduire («Удовольствие от вождения»), на испанском El placer de conducir («Удовольствие от вождения»), а на англоязычных рынках Sheer Driving Pleasure («Чистое удовольствие от вождения»). Единственным исключением были США, а совсем недавно и Великобритания, где BMW рекламирует свои автомобили как The Ultimate Driving Machine («Идеальный автомобиль для вождения»).

Можно ли считать, что на этом пришел конец истории слогана BMW? Ведь использование слоганов в коммуникациях меняется — не в последнюю очередь потому, что меняется восприятие потребителей. «Современная коммуникация должна быть проще для понимания, особенно это касается цифровых форматов, — считает Бликхойзер. — Сегодня мы придерживаемся более гибкой политики в области коммуникации, чем раньше. Контент, визуальный язык и модифицированный логотип BMW остаются важными элементами имиджа бренда. Но использование слогана сегодня необязательно».

Означает ли это, что знаменитый слоган изжил себя, особенно с учетом таких тенденций, как электромобильность и автономное вождение? «Вовсе нет, – подчеркивает Бликхойзер. Freude am Fahren ("С удовольствием за рулем") описывает суть бренда, который очень надежен, устойчив и ориентирован на будущее. Удовольствие, которое человек получает от своего автомобиля, не имеет ничего общего с технологией привода — как и с тем, управляется автомобиль автономно или нет. Радость — это универсальное и объединяющее человеческое чувство, и в будущем это будет так же актуально, как и сейчас».